Desde hace aproximadamente dos años, los bancos se han lanzado en avalancha hacia las redes sociales como medio de interacción e información con sus clientes actuales y, en menor medida, potenciales.
Los cambios que vive el sector desde la implantación y reformas provocadas por las directrices de Basilea II y Basilea III han llegado a todas las facetas de trabajo y gestión de datos por parte de los bancos y, en consecuencia, de los productos ofrecidos y distribución del riesgo y activos financieros.
A menudo vinculamos redes sociales con captación no solo de feedback y opinión, sino de datos e información personal de los particulares que voluntariamente se adhieren a las campañas o siguen determinados tipos de plataformas o apps vinculadas.
Desde el boom hace unos años de las redes sociales y su permanente consolidación, los bancos han utilizado sus enormes recursos humanos y económicos para estar presentes y ofrecer un canal adecuado a los tiempos y necesidades que las personas 2.0 tienen.
¿Basta con estar presentes en las redes sociales?
Evidentemente, no. Y no solo los bancos, cualquier otro sector económico deberá tener una estrategia y objetivos cuantificables y medibles sobre los que actuar en sus respectivas estrategias de marketing online en redes sociales.
Cambios como los propiciados por Basilea II y III han llevado a la necesidad de unos mayores recursos en el tratamiento de la información y en la veracidad de estos. Las redes sociales son un importante canal de asistencia y fidelización, pero a menudo los datos que reporta no son todo lo fiables que exigen los tratados de Basilea II y III.
¿Qué puede buscar un banco en Facebook o Twitter?
Generalizar ya sería un error clásico en el que muchos bancos se estrellan y pierden una parte importante de su inversión. No deben organizar sus objetivos y metas de igual forma para cada red social, y ello se debe describir en la estrategia online y traspasar de forma efectiva a las personas encargadas de dirigir dicha estrategia y, en mayor medida, en las personas encargadas de llevarla a cabo diariamente.
¿Está bien empezar por lo que NO hacer?
No solo está bien sino que es esencial. En cualquier banco, no es exclusivamente la figura del Community Manager la cara, voz y canal corporativo de la empresa en la red. Cualquier empleado con un tweet desafortunado o producto de una reacción poco o inocentemente meditada puede provocar una crisis en cadena importante de la que se pueda beneficiar toda la competencia.
Es más, el error de un banco puede suponer una oportunidad única y gratuita para los competidores, pudiendo desde el anonimato iniciar una campaña de desprestigio que capte la atención de muchos usuarios y llegue incluso a posicionarse en las primeras páginas de Google, con la consiguiente dificultad de desautorizarse en el tiempo a través de acciones de SEO.
¿Dónde están los bancos?
En todas partes prácticamente, y desde hace tiempo muy segmentados. Cada banco tiene su perfil orientado a un país en concreto y en la mayoría de casos a un perfil de usuario también muy concreto (accionistas, clientes actuales, canales corporativos, canales informativos y de notas de prensa…). La masificación de toda la información a través de un único perfil o canal pierde toda su fuerza, llegando demasiado difusa a las personas verdaderamente interesadas.
Es un planteamiento adecuado para algunos segmentos, es evidente que sí, pero el salto de calidad todavía no se ha afianzado y las posibilidades de innovación y diferenciación siguen sin estar explotadas al nivel que el presente (y futuro más inmediato) requieren.
¿Dónde deberían estar?
En las redes sociales, obviamente, pero desde un perfil más técnico y cercano que no el clásico informador y dinamizador de redes que busca captar el interés de la comunidad y viralizar sus contenidos que, en muchas ocasiones tienen más que ver con patrocinadores oficiales del banco de turno que no tanto en el propio negocio y productos que éste ofrece.
¿Os imagináis hablando de cuentas, intereses, comisiones y demás a través de un chat de Facebook o cambiando de plan de ahorros a través de un par de tweets?
La inmediatez y flexibilidad son el futuro que todavía no han abordado los bancos. Basilea II y III hablan de limitar el riesgo de las operaciones e inversiones, pero también hablan de la personalización de los productos y la calidad en la gestión de los datos. Juntando estas expectativas y necesidades, los bancos encontrarán el vínculo definitivo que no solo capte sino que fidelice y aporte todo aquello que el cliente necesite.
Dejemos de ir a la oficina, nuestra oficina está en nuestro bolsillo en el preciso momento en que detectamos una necesidad. ¿Están ahí los bancos para atenderos?
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