“One important area of change in the ongoing evolution of the AM business is the role of intermediaries, who are increasingly acting in advisory capacities rather than simply acting as brokers. As a part of this shift, these intermediaries are being compensated differently, with fee-oriented models becoming prevalent in many markets. Asset-based fees create a powerful incentive to use lower cost investment vehicles in order to maximise profitability.”
Del excelente estudio elaborado por PwC sobre las expectativas del mercado de ETF (ETF 2020: Preparing for a new horizon), me quedo con este frase como definición del momento clave que está viviendo el mercado de asesoramiento financiero en Europa. Entre otros cambios muy relevantes, creo que está definición de la situación establece claramente la clave del desarrollo de un activo como los ETF. Hasta ahora dejado de lado por una gran parte de la industria.
Como indicaba en un artículo anterior, los ETF tienen múltiples ventajas y algunos inconvenientes, entre ellos uno que afecta muy directamente al interés en su distribución (podríamos decir que ahora mismo, en Europa, se realiza una distribución más selectiva que intensiva) y es el reducido margen que suponen para los canales tradicionales de distribución.
En las siguientes líneas he tratado de extraer un resumen de aquellos puntos que he considerado más relevantes del estudio de PwC y que en mi opinión definen muy claramente el escenario.
Según se indica en el informe, el profundo cambio regulatorio que se está llevando a cabo en Europa (MIFID II) está redibujando completamente el escenario de la distribución. Más concretamente, la nueva definición del asesoramiento financiero independiente y la entrada en juego de nuevos intermediarios como las EAFIs, que no puede cobrar retrocesiones, sino que ofrecen un asesoramiento basado en honorarios por la gestión, está llamado también a generar un cambio muy beneficioso para activos como los ETF.
Sin descartar que la creciente digitalización de los servicios financieros, entre ellos algunas plataformas de asesoramiento financiero on-line, que abarcan prácticamente cualquier tipo de activo, hacen de los ETF un producto idóneo para las mismas.
De entre las afirmaciones que se hace en el informe de PwC, hay una que destacaría también de forma muy relevante y es que más del 66% de los encuestados, afirman que la distribución de ETF requerirá una aproximación totalmente diferente a la de otros productos de inversión. En el caso de los fondos de inversión, el esfuerzo se ha centrado en los intermediarios, mientras que en los ETF esté énfasis deberá dirigirse al inversor final.
La estructura de costes es lo suficientemente baja como para que el canal tradicional de distribución no encuentre suficientes alicientes en promocionar este activo. Es por ello que entrarán en juego canales alternativos y sin duda con un enfoque más cercano al cliente final, donde lo más relevante será conocer los objetivos específicos que el inversor busca a la hora de invertir en un ETF.
En el siguiente gráfico, se muestra que segmentos serán previsiblemente los mayores demandantes de ETF. Como se puede observar destacan claramente los asesores financieros, la banca privada y los inversores institucionales:
En este sentido es evidente que la educación financiera, centrada en dar a conocer las ventajas y usos de los ETF será fundamental para su aceptación.
Una de las maneras que se apuntan en el informe de ayudar a mejorar la educación financiera, no es otra que desarrollar una adecuada estrategia de marketing de contenidos. La publicidad seguirá siendo relevante, pero desarrollar contenidos que permitan formar-informar a los clientes, ganarse su confianza y aportar valor añadido será fundamental.
Esta es la estrategia que se está demostrando, no solo en el sector financiero sino en muchos otros sectores, como una estrategia clave de comunicación y fidelización de clientes. Tanto más relevante cuando el componente de formación interviene, porque es en este punto donde se puede aportar un gran valor añadido al cliente.
Máster en Mercados Financieros y Postgrado en Marketing por ESIC.
Redactor del Blog especializado en finanzas: elinversorpaciente.com
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