Tan importante como conseguir captar leads y minimizar su coste será el uso que le demos a esa información hasta la consecución de una venta.
Captar un lead no es conseguir una venta necesariamente, para según qué modelo de negocio online podría serlo, pero para la gran mayoría los datos de contacto de un cliente potencial serán sólo el primer paso en la cadena de acciones de Inbound Marketing orientadas a convencer a aquel usuario de que tu empresa es la que mejor responde a sus necesidades.
La intensidad comercial y el mensaje que se haga llegar a este lead vendrán determinados en gran parte por el momento de maduración del ciclo de compra en que seas capaz de captarlo.
“La propuesta informativa y comercial a un lead será diametralmente distinta si captamos un lead frío o bien un lead más caliente”
¿Qué entendemos por lead frío y caliente?
“La temperatura con la que adjetivamos los leads viene determinada por el proceso de maduración de la compra”
En otras palabras, cuanto más claras y definidas tenga sus preferencias de compra el cliente potencial, más cerca estará de confirmar el proceso en una venta, y por lo tanto más caliente será el lead del que hablamos. La categorización de leads y acciones personalizadas en base a ello será uno de los pilares de cualquier estrategia de Inbound Marketing.
Captarás un lead frío cuando consigas atraer el interés y la información de contacto de un cliente potencial en el momento en que se le despierta una necesidad o capricho de compra.
Entender el ciclo de compra de cada tipología de necesidad también resultará clave en el Inbound Marketing. Hablamos de necesidades o caprichos por igual, pues ambos te proporcionan un lead y ambos idealmente finalizarán con una venta para tu empresa. Ahora bien, resulta esencial comprender que un capricho es algo que se desea satisfacer en el corto plazo, mientras dure ese sentimiento de irrefrenable necesidad.
En este tipo de situaciones como un capricho o un producto que no requiera un desembolso importante de dinero el tiempo en que el lead pasará de frío a caliente, se acorta mucho en el tiempo. Planificar estas situaciones es un elemento fundamental para el Inbound Marketing, pues la forma en cómo se vendan los productos a este tipo de clientes potenciales será muy distinta a otro tipo de ventas. Es más, en este caso, las acciones sobre el lead frío serán muy parejas a las que se efectúen cuando el lead pase a ser caliente, pues pueden ir horas entre que se despierte el deseo y que se finalice la compra.
Idealmente, el proceso de decisión de un usuario durará semanas o incluso meses. Además, si incluimos ventas asociadas a esa necesidad o el proceso de fidelización posterior, tendremos un proceso en el largo plazo al que ir adaptando las cápsulas informativas y el tipo de contenidos, promociones, propuestas, ejemplos y facilidades que se le van haciendo llegar a ese lead, cliente potencial, real o de la competencia.
“Y es que una vez el cliente potencial ha comprado, no importará si lo ha hecho en tu empresa o no, habrá que empezar a pensar en conseguir que regrese, fidelice, o que abandone la competencia”
Si orientas la estrategia online de Inbound Marketing a aumentar la captación de leads fríos, tendrás mayores posibilidades de modelar su decisión de compra si sabes entender los motivos que le llevan a satisfacer esa necesidad. Puedes posicionarte como experto y detallista, aportando información relevante del mercado, el producto o tendencias de aquello que el cliente potencial desea.
En este sentido, la vocación inicial de la relación para un lead frío será más informativa que comercial para que en su proceso de depuración de posibilidades nunca caiga tu empresa y se mantenga hasta la decisión final de compra. Gobernar esta primera impresión será gobernar el ZMOT (Zero Moment Of Truth), lo cual te dará una probabilidad mayor de éxito con la venta. Un lead frío será una cursa de fondo en la que poco a poco se van retirando participantes, el objetivo del Inbound Marketing es que tu empresa siempre esté en disposición de alcanzar la línea de meta.
¿Te interesa más captar un lead frío o caliente?
Para cualquier estrategia de Inbound Marketing, que un lead sea frío o caliente no altera la esencia de la relación en el largo plazo. La forma en que le captes será la primera interacción comercial que establezcas con el cliente, pero tan solo será el inicio de una relación de confianza y calidad. El mayor reto será convertir ese usuario en un embajador de la marca, capaz de interiorizar y recompensar inconscientemente el esfuerzo de la empresa en ofrecerle aquellos contenidos y soluciones que mejor se adapten a su caso concreto. En la personalización hasta la individualización estará la dificultad, pues cuanto más especial y querido hagamos sentir a cada lead, mayor será la difusión que posteriormente haga entre sus círculos.
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