Podríamos definir el ciclo de compra como el proceso por el que pasa un consumidor potencial antes de comprar un producto. Este ciclo de compra ha sido tradicionalmente representado con un embudo en el que la parte ancha representa al total de usuarios impactados y la parte estrecha del embudo se refiere a los usuarios que finalmente se convierten en clientes. Obviamente, el objetivo de los departamentos de marketing es conseguir que este embudo sea lo más cilíndrico posible, es decir, que ejecuten la compra el mayor número posible de usuarios potenciales.
El ciclo de compra es un término que se utiliza sobre todo en el marketing de atracción o Inbound marketing. Esta estrategia de marketing se caracteriza por su carácter global, es decir, reúne en una misma las estrategias que anteriormente realizaban varios departamentos.
La base sobre la que se asienta el ciclo de compra y el Inbound marketing es la información. El modus operandi de esta estrategia se basa en intentar captar a usuarios que todavía no han entrado en el ciclo de compra, es decir, aún no saben que quieren o necesitan un producto. Es el propio Inbound marketing el que convence al usuario de ese deseo o esa necesidad a través de su labor SEO, en redes sociales o de sus campañas para gestionar leads.
Sin embargo, si bien el Inbound marketing obtiene en la actualidad un 60% más de efectividad (permite impactar a los usuarios que queremos con los mensajes adecuados), también es cierto que el ciclo del ciclo de compra está cambiando a pasos agigantados, de la misma forma que evoluciona internet y las actitudes y aptitudes de los clientes.
Como decimos, hoy en día existe una gran sobreinformación en internet. Si alguien quiere o desea algo es más que probable que ya se haya informado por sí mismo. Es decir, cada vez va a resultar más difícil captar a esos usuarios que todavía no tienen un deseo o necesidad.
Si hace años el marketing trataba de convencer y mover a la venta a los usuarios y ahora el Inbound marketing trata de despertar un deseo o necesidad, parece que el futuro del marketing de atracción tiene que girar hasta la clara diferenciación del producto. La saturación de información, de clientes potenciales y la enorme competencia así lo exige.
El marketing de atracción busca reducir gastos a través de un mayor retorno de la inversión. Su ventaja radica en que impacta a los usuarios que aún no han entrado en el ciclo de compra o se encuentran en una fase muy temprana del proceso. A través de impactos informativos, el Inbound marketing acompaña al usuario a lo largo de este ciclo de compra, ganándose su confianza hasta que éste, finalmente, completa la transacción económica. ¿Pero qué ocurre cuando el usuario ya sabe lo que quiere? ¿Qué sucede cuando ya existen toneladas de información sobre nuestro producto o servicio? La respuesta está en la diferenciación.
¿Nuevas estrategias en el Inbound marketing?
Y es que muchos gurús del marketing ya están abogando por un cambio en las estrategias del marketing de atracción. Es cierto que es una táctica relativamente nueva y que aún obtiene muy buenos resultados, pero la rapidez con la que se mueve el mundo obliga a efectuar cambios ya. El primero y el más defendido por los expertos es un giro del marketing de atracción en sus intenciones por culpa de la sobreinformación: en vez de crear un deseo o una necesidad, el marketing de atracción deberá orientar sus esfuerzos más que nunca a demostrar por qué nuestra empresa y nuestro producto es diferente (y mejor) a los demás. Es decir, el usuario debería preguntarse: ¿cómo y por qué me quiero diferenciar de los demás?
Esto provoca y provocará ciclos de compra cada vez más cortos y más repetitivos. Cada vez es más difícil encontrar usuarios que no están inmersos ya en algún ciclo de compra y, sobre todo, que no hayan entrado en ese ciclo por voluntad propia (sin impactos publicitarios mediante).
Hay que recordar que para que un ciclo de venta funcione debe coincidir con el ciclo de compra del usuario, de lo contrario existirá un desfase insalvable entre cliente potencial y vendedor potencial. Si los ciclos de compra son cada vez más cortos y repetitivos y los clientes potenciales cada vez tienen más información, ¿quiere decir esto que las estrategias de captación del marketing de atracción terminarán siendo estériles? ¿Terminarán por ser inútiles todos los esfuerzos para ofrecer información relevante? ¿Volverán a ser más efectivas las tradicionales tácticas para impactar al usuario en las últimas fases del ciclo de compra, en vez de en los primeros compases o antes incluso de entrar en el proceso? A corto medio plazo lo iremos sabiendo.
Es el experto de Mundotrading en tecnología y redes sociales.
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