El branding corporativo lo abarca todo y debe ser la disciplina encargada de llevar a cabo toda la estrategia de marca de una compañía. Desde la elección del naming de la marca, al mensaje que se transmite al público: el tono de voz, la identidad visual (logotipo) y verbal… Todo forma parte de esa hoja de ruta encargada de posicionar en el mercado y en la mente de los usuarios una marca concreta.
Pero, ¿qué pasa con otros aspectos tangibles que normalmente no se tienen en cuenta? Hay que tener en cuenta que todas las facetas de una marca comunican al público. Desde el comportamiento y atuendo de los trabajadores a la ética corporativa.
Pero si hay un aspecto más desconocido para los responsables de gestionar la identidad de las compañías es la arquitectura, tanto de marcas como corporativa. Por una parte, la arquitectura de marcas está relacionada con la estructura organizativa que se establece entre todos los productos pertenecientes a una marca. Es, de alguna forma, la manera en que una marca integra bajo un mismo paraguas todos sus productos y servicios.
La arquitectura corporativa, en cambio, está relacionada con un aspecto del branding corporativo menos habitual que los anteriores. Está relacionada, ni más ni menos, que con los edificios. Esta rama de la gestión de la identidad de las marcas otorga una gran importancia como elemento comunicativo a los edificios donde una empresa desarrolla su actividad. De ahí que afirmen con total rotundidad que la arquitectura corporativa debe reflejar los siguientes rasgos identitarios de las marcas:
- El edificio escogido debe expresar parte de la identidad y espíritu de marca, desde la forma en la que están decoradas sus paredes hasta la ubicación escogida
- La arquitectura corporativa constituye un canal y una forma de transmitir los valores relaciones con la organización. Debe ser parte de su expresión e interrelación con el público
- La estética de las paredes y la fachada debe estar diseñada en base a los principios de la compañía, ya que son un elemento de comunicación de la marca
En definitiva, la arquitectura corporativa no solo debe entenderse como el lugar donde los empleados llevan a cabo sus labores productivas. Es, además, el lugar donde se deben centralizar todos los aspectos de la identidad corporativa de una marca. La idea es que cuando el público entre a un edificio corporativo, sea consciente de que entra en un lugar donde impera una estética y una identidad reconocible por todos.
De hecho, un edifico puede transmitir prestigio a la marca dependiendo de la ubicación donde se encuentre o de la decoración que haya en su interior. Por eso, es algo que no se debe descuidar. La faceta del branding corporativo que trabaja este aspecto es el retail branding. Para no fallar, siempre es mejor contar con profesionales especializados en el desarrollo de este tipo de estrategias.
Licenciado en administración de empresas y PDG en la Universidad Oberta de Catalunya.
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