La marca es una importante herramienta de competitividad para las empresas, tanto en sus países de origen como fuera de ellos. El problema es que muchos emprendedores, cuando crean su marca, no tienen en mente la posibilidad de expandirse internacionalmente y dejan de lado la posibilidad de contratar una consultoría de branding. Es entonces, en el momento que surge esa posibilidad, cuando aparecen los problemas. Marcas no registradas en el país donde se pretenda internacionalizar la marca, una elección de naming que significa algo distinto y completamente absurdo en el nuevo mercado, marcas que se llaman igual que la nuestra por culpa de una falta de planificación previa…
Todos los problemas anteriormente descritos, aunque no lo parezca, son muy habituales en el mundo real. Y en el fondo, están justificados desde un punto de vista lógico: nadie en su sano juicio, cuando inicia un proyecto empresarial, piensa en qué significará el naming que ha escogido para su marca en Japón, Nueva Zelanda o China. Pero debido a la globalización del mercado, esa costumbre debe cambiar.
La estrategia de expansión de una marca está directamente relacionada con la necesidad de proteger todos los intangibles de una marca, que son los que, al fin y al cabo, diferencian a una empresa de sus competidores. Como por ejemplo, la propia marca, el naming de la misma, la identidad corporativa y su analogía visual… Estos aspectos son tan importantes, que en un estudio realizado por el Ciclo de Encuentros de Internacionalización con Marca 2015, más del 80% de las empresas consultadas dejaban el activo de la marca en manos de la dirección general. Y para demostrar que la tendencia está cambiando, más del 63% declaraban tener registrada la marca en cuestión en todos los mercados en los que operaban en la actualidad, así como en los potenciales en caso de expansión geográfica.
La expansión geográfica de una marca
La consultoría de branding corporativo es uno de los requisitos indispensables para iniciar con éxito la andadura empresarial de cualquier proyecto. A pesar de todo, algunas de las recomendaciones más generales que se pueden hacer para evitar futuros problemas en caso de que nuestra marca sea todo un éxito e iniciemos un proceso de internacionalización, son las siguientes:
- En el proceso de creación de naming es importante tener en cuenta el significado de la palabra escogido no solo en el territorio de origen de la marca. También es indispensable hacerlo en el resto de idiomas del planeta, o al menos en los más importantes y potenciales. Como por ejemplo, el chino, el inglés o el japonés.
- Es importante también realizar un estudio de la viabilidad jurídica del nombre de marca escogido, en el país de origen y en el resto del mundo.
- Registrar las marcas en los mercados de origen y potenciales, ya que cabe recordar que este tipo de derechos son territoriales y hace falta registrarlos allá donde la marca opera.
- Protección de patentes: este tipo de registros tiene una duración delimitada de 20 años y está ligada al territorio donde se realice, dejando un margen de un año para poder expandirla a los países donde la marca quiera internacionalizarse gracias al Protocolo de Washington.
- Protección de derechos de autor: a pesar de que existe un cierto acuerdo internacional al respecto, depende mucho de los países. De ahí que sea necesario realizar un estudio previo respecto a los derechos de autor en el mercado en el que queramos expandirnos.
En conclusión, la estrategia de internacionalización de una marca es un momento de éxito. Por eso, es mejor prevenir futuros problemas estableciendo una hoja de ruta desde el inicio.
Licenciado en administración de empresas y PDG en la Universidad Oberta de Catalunya.
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